Perché scegliere un evento su misura? Il potenziale del formato tailor-made per il posizionamento B2B
Nel mondo dell’architettura e del design, distinguersi non significa solo avere prodotti di qualità, ma saper comunicare la propria visione attraverso strategie innovative. In questo approfondimento, ci concentreremo sul potenziale dell’evento tailor-made attraverso l’analisi di un caso studio concreto: il ciclo di talk formativi “Architetture di Prossimità” ideato da USUP per Ceramiche Keope. Un progetto che dimostra come un evento cucito su misura per il brand possa trasformarsi in un potente strumento di posizionamento e relationship marketing nel settore delle costruzioni.
Come spiegato nelle nostre ultime Yellow Tips, l’evento su misura rappresenta la massima espressione del controllo strategico nella comunicazione aziendale: permette di definire ogni aspetto dell’esperienza, garantendo piena coerenza con l’identità di marca. Attraverso l’analisi dettagliata di questo caso studio, illustreremo i ragionamenti strategici dietro ciascuna scelta progettuale e gli elementi di personalizzazione che hanno reso il progetto un successo.
La sfida: elevare il posizionamento di un brand ceramico consolidato
Ceramiche Keope, brand già affermato nel panorama internazionale del comparto ceramico per l’alta qualità dei suoi prodotti in gres porcellanato, si è rivolta a USUP con un obiettivo ambizioso: ampliare la propria strategia di comunicazione con contenuti innovativi ed elevare il posizionamento del brand affermandolo come thought leader nel comparto ceramico.
La collaborazione è iniziata con lo sviluppo di una strategia di content marketing d’autore, come abbiamo raccontato nell’articolo “Video-Interviste d’Autore: come abbiamo trasformato la comunicazione di Ceramiche Keope”. Il progetto ha previsto inizialmente la realizzazione di video-interviste esclusive con firme prestigiose dell’architettura italiana e internazionale, trasformando il format tradizionale dell’intervista scritta in contenuti video immersivi e coinvolgenti.
Una strategia che ha consolidato l’immagine aziendale associando il brand a figure autorevoli del settore, generando una differenziazione competitiva duratura attraverso contenuti esclusivi, originali e difficilmente replicabili dalla concorrenza.
Dalla strategia digital all’esperienza live: nasce il ciclo di Talk
In seguito al successo delle prime video-interviste con architetti di rilievo come Armando Bruno, Andrea Maffei, Jan Knikker e Aser Gimenez, Ceramiche Keope ha scelto di estendere la collaborazione con USUP, affidandole anche la progettazione della strategia eventi.
L’approccio sartoriale già sperimentato nel content marketing è stato applicato anche all’ambito convegnistico, orientando verso l’evento tailor-made. In particolare, la scelta è ricaduta sul talk formativo, una formula ibrida che unisce contenuti culturali di alto profilo, momenti commerciali mirati e occasioni di networking informale. Una scelta strategica che avrebbe permesso a Keope di rafforzare il proprio posizionamento come punto di riferimento culturale nel settore, superando la logica dell’evento promozionale e puntando sulla trasmissione di valore.
“Architetture di Prossimità”: Progettazione del Ciclo di Eventi
Struttura del Ciclo di Eventi
Il progetto “Architetture di Prossimità” è stato strutturato come ciclo di 3 incontri correlati ma indipendenti, ciascuno con relatori di prestigio e focus tematici specifici:
- il primo appuntamento, “Architetture in dialogo con la natura“, ha visto protagonista Maurizio Ori, Direttore Tecnico e Co-Fondatore dello studio O+A Paesaggio e Architettura, che ha esplorato il legame tra progetto e paesaggio naturale, approfondendo come l’architettura possa integrarsi con territorio, tempo e materia.
- Il secondo incontro, “Lo spazio come racconto del brand“, ha coinvolto Silvio Binini ed Emanuele Piccinini, Founders di BP Architects, in un confronto sulla progettazione retail attraverso il caso studio del Twinset HQ, analizzando come l’identità di un brand possa tradursi in architettura.
- Il ciclo si è concluso con “Lavorare meglio, vivere meglio”, dedicato agli spazi di lavoro con Andrea Notari (Corporate Venture Capital & Open Innovation Manager CREDEM) e Luca Manelli (Real Estate Workspace CREDEM), che hanno raccontato l’esperienza di Officine CREDEM e l’impatto degli ambienti di lavoro sul benessere aziendale.
Questa architettura modulare ha permesso di mantenere alta l’attenzione su un tema ricorrente, diversificare i contenuti per attrarre pubblici differenti e creare aspettativa per gli appuntamenti successivi.
Target su misura: qualità delle relazioni oltre i numeri
Una delle scelte più strategiche è stata quella di puntare su un pubblico piccolo ma altamente qualificato. USUP ha selezionato ad hoc dal proprio database di oltre 9.000 contatti i professionisti più in linea con il posizionamento e gli obiettivi commerciali di Ceramiche Keope. I criteri di selezione hanno incluso: dimensione e tipologia degli studi; specializzazione settoriale; prossimità geografica; affinità stilistica.
Location Strategy: lo spazio Aziendale Come Asset Strategico
La decisione di ospitare gli eventi all’interno dello spazio aziendale, anziché in location esterne, ha risposto a precise logiche strategiche. I nuovi headquarter di Keope, recentemente inaugurati, hanno offerto l’occasione per un’immersione totale nel brand attraverso il contatto diretto con i prodotti e l’esperienza Keope.
Il controllo completo dell’ambiente ha garantito la gestione ottimale di allestimento, catering e logistica, consentendo al contempo un’ottimizzazione dei costi, reinvestiti nella qualità dei relatori. Naturalmente, una scelta possibile solo per aziende dotate di spazi appropriati e rappresentativi della propria identità.
Content Strategy: valore culturale oltre i tecnicismi
La definizione dei contenuti è stata ispirata dalla volontà di portare temi culturalmente elevati ma funzionalmente correlati al prodotto ceramico, capaci di portare valore al professionista al di là dei puri tecnicismi.
Relatori Esterni: Credibilità e Reach per il Brand
Il coinvolgimento di relatori esterni di prestigio ha evitato derive autoreferenziali, rafforzato l’autorevolezza percepita del brand e attirato un pubblico qualificato, ulteriormente motivato dalla rilevanza dei contenuti e dal profilo degli speaker.
Visual Identity e Comunicazione Coordinata
Per il ciclo di talk è stata sviluppata una visual identity distintiva e coerente al brand Ceramiche Keope, poi declinata in maniera coordinata a livello di singolo appuntamento per tutti i materiali di comunicazione (locandina, newsletter, grafiche social, badge, etc.)
Content Production: massimizzare il ROI dell’evento
Ogni evento è stato sfruttato per la produzione di contenuti proprietari, brandizzati ed esclusivi (fotografie professionali, video documentari degli interventi, video-interviste esclusive ai relatori e reportage dei momenti di networking) con l’obiettivo di alimentare il piano editoriale di content marketing dei mesi successivi, massimizzando il ROI dell’investimento effettuato per il convegno.
Promozione: strategia multicanale personalizzata
La strategia promozionale ha combinato:
- DEM brandizzate con copy personalizzati per ogni target
- Chiamate telefoniche personali gestite dalla segreteria commerciale USUP
- Inviti riservati per creare un senso di esclusività
Follow-up personalizzati per confermare la partecipazione
Metodo USUP: i benefici nascosti della strategia proposta
Autorevolezza e Leadership di Pensiero
Un’azienda che organizza eventi di questo calibro “in casa propria” viene automaticamente percepita come strutturata e leader nel settore. Il valore culturale dei contenuti proposti afferma l’azienda come thought leader, instaurando una relazione che va oltre il prodotto e le necessità commerciali contingenti. Il coinvolgimento di relatori esterni genera un doppio vantaggio: espande il reach attraendo pubblico inizialmente interessato al relatore e conferisce credibilità ai contenuti, superando l’autoreferenzialità tipica degli eventi aziendali.
Qualità delle Relazioni e ROI Ottimizzato
La scelta di un pubblico contenuto di circa 20 partecipanti per evento ha permesso di concentrare le risorse su un pool pre-selezionato di potenziali clienti, creando un ambiente intimo favorevole allo scambio culturale, al dialogo commerciale e alla personalizzazione dell’esperienza. Questo approccio ha garantito una qualità superiore nelle conversazioni post-evento, con risultati misurabili in termini di conversione e engagement.
Ottimizzazione del Budget Marketing e Sinergie Positive
L’evento su misura si trasforma in un potente moltiplicatore di contenuti, creando l’opportunità di produrre materiali esclusivi per il piano editoriale e ammortizzando l’investimento fatto su più canali di comunicazione. Content marketing ed eventi vengono troppo spesso trattati come canali di comunicazione separati; è invece possibile creare delle sinergie positive per creare un ecosistema di valore che rafforza le relazioni con i nuovi contatti, nutre il database esistente e mantiene viva l’attenzione sui temi trattati attraverso una continuità narrativa tra diversi touchpoint.
L’evento come Ecosistema: lezioni dal caso Keope
L’esperienza di “Architetture di Prossimità” per Ceramiche Keope dimostra come un evento su misura possa trasformarsi in un potente strumento di marketing strategico quando viene progettato con metodo e visione.
Questa formula risulta ideale quando:
- L’azienda ha un messaggio distintivo da comunicare
- Il target è ristretto ma ad alto valore commerciale
- L’obiettivo è consolidare la leadership di pensiero nel settore
- Si dispone di spazi aziendali rappresentativi
- Si vuole massimizzare il controllo su contenuti e partecipanti
Il successo del progetto evidenzia l’importanza di affidarsi a un partner esperto non solo nell’organizzazione eventi, ma nella gestione integrata di contenuti, contatti e follow-up. USUP ha dimostrato come sia possibile creare sinergie tra diverse attività di marketing, massimizzando l’efficacia dell’investimento attraverso un approccio olistico.
La chiave del successo risiede nella capacità di pensare l’evento come ecosistema più che come singola iniziativa: ogni elemento – dalla selezione dei relatori alla produzione di contenuti, dalla scelta della location alla strategia di follow-up – deve essere progettato per generare valore nel lungo termine.
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