Il panorama eventi post-pandemia: una trasformazione necessaria
Il panorama eventi B2B nel settore architettura e design sta vivendo una trasformazione radicale. Mentre le grandi fiere tradizionali registrano un calo significativo, crescono gli eventi mono-brand e le esperienze esclusive all’interno degli spazi aziendali, capaci di attrarre professionisti altamente profilati con investimenti più contenuti.
In sintesi: i dati mostrano un chiaro cambio di rotta: meno quantità, più qualità.
Dopo la pandemia, la partecipazione alle grandi fiere è ancora di circa il 20 % inferiore ai livelli del 2019 (UFI – Global Exhibition Barometer, 2023) e l’indice CEIR 2024 (87,7 vs 100 di riferimento) conferma una ripresa lenta. Il Light + Building Report fornisce dati ancora più indicativi: tra il 2018 e il 2022 il numero dei partecipanti è calato da 220.000 a 92.838, mentre quello degli espositori è passato da 2.719 a 1.531.
Questo scenario riflette un cambio di prospettiva da parte di chi progetta: il focus si è spostato dal prodotto al valore e alla relazione. Formazione, networking ed esperienza sono i nuovi magneti del professionista AEC. Aspetti che trovano la loro massima espressione nel format convegnistico piuttosto che in quello fieristico.
Cosa significa per le aziende? Gli eventi sono diventati parte integrante del mix marketing. Ma in un contesto sempre più competitivo, la scelta tra eventi “proprietari” (su misura) ed eventi “condivisi” (multi-sponsor) va affrontata in chiave strategica, non solo economica.
Anatomia dei due format: caratteristiche distintive
Evento su misura: controllo totale, risultati mirati
Organizzato in esclusiva per l’azienda, l’evento tailor-made garantisce pieno controllo su contenuti, target, ritmo e tono. Il risultato è un’esperienza coerente, capace di rafforzare il posizionamento e generare relazioni ad alto valore.
Multi sponsor: amplificazione condivisa, responsabilità distribuita
Iniziativa promossa da più aziende, consente di ottimizzare i costi e amplificare la reach accedendo a pubblici più ampi. È ideale per generare awareness e presidiare temi settoriali di rilievo. Tuttavia, richiede una strategia di differenziazione più sofisticata per emergere in un contesto affollato.
Format ibridi: la terza via emergente
La crescente sofisticazione del mercato degli eventi ha fatto emergere una terza via che combina i vantaggi dei due approcci tradizionali. I format ibridi permettono a un’azienda di partecipare a eventi condivisi mantenendo spazi proprietari chiaramente identificabili e personalizzabili.
Questa soluzione risponde a un’esigenza precisa: beneficiare dell’amplificazione del multi sponsor senza rinunciare completamente al controllo del messaggio. Salottini brandizzati all’interno di forum di settore, corner tematici personalizzati, workshop dedicati all’interno di convention più ampie rappresentano alcune delle declinazioni più interessanti di questo approccio. L’investimento è superiore a quello di un semplice multi sponsor, ma decisamente inferiore a quello di un evento completamente su misura, offrendo un compromesso strategico spesso vincente.
Confronto sistematico: valutazione strategica
Costi nascosti e benefici indiretti
Nell’evento su misura, i costi nascosti includono gestione logistica completa e il rischio di scarsa partecipazione. Affidarsi ad un partner specializzato nell’organizzazione eventi, consente di minimizzare questi costi, contando sull’expertise organizzativa del provider e sulla possibilità di raggiungere numeriche maggiori grazie alla banca dati dell’organizzatore. D’altro canto, l’evento proprietario dà la possibilità di produrre con l’occasione contenuti proprietari e brandizzati, riutilizzabili per il Piano Editoriale della comunicazione di marketing.
Nel multi sponsor, i costi nascosti sono rappresentati dalla difficoltà di differenziazione e dal possibile conflitto con competitor. Tuttavia, un’agenzia specializzata nell’organizzazione eventi può fornire un supporto strategico nella definizione dei contenuti e nei messaggi, calibrando le necessità e gli obiettivi delle diverse aziende sponsor. I benefici indiretti sono rappresentati dall’accesso a network non raggiungibili autonomamente e dalla condivisione del rischio organizzativo.
In entrambi i casi, USUP affianca le aziende nella valutazione preventiva e consuntiva dei costi invisibili, proponendo soluzioni su misura che valorizzano il budget disponibile e massimizzano l’efficacia operativa. La piattaforma proprietaria GoToLead consente inoltre di valutare l’effettiva qualità dei contatti acquisiti e di monitorarne l’evoluzione nel tempo.
Tabella decisionale: quando scegliere cosa
La scelta non è mai binaria, ma dipende da fase aziendale, obiettivi e posizionamento. Ecco alcune indicazioni pratiche
Costi nascosti e benefici indiretti
Nell’evento su misura, i costi nascosti includono gestione logistica completa e il rischio di scarsa partecipazione. Affidarsi ad un partner specializzato nell’organizzazione eventi, consente di minimizzare questi costi, contando sull’expertise organizzativa del provider e sulla possibilità di raggiungere numeriche maggiori grazie alla banca dati dell’organizzatore. D’altro canto, l’evento proprietario dà la possibilità di produrre con l’occasione contenuti proprietari e brandizzati, riutilizzabili per il Piano Editoriale della comunicazione di marketing.
Nel multi sponsor, i costi nascosti sono rappresentati dalla difficoltà di differenziazione e dal possibile conflitto con competitor. Tuttavia, un’agenzia specializzata nell’organizzazione eventi può fornire un supporto strategico nella definizione dei contenuti e nei messaggi, calibrando le necessità e gli obiettivi delle diverse aziende sponsor. I benefici indiretti sono rappresentati dall’accesso a network non raggiungibili autonomamente e dalla condivisione del rischio organizzativo.
In entrambi i casi, USUP affianca le aziende nella valutazione preventiva e consuntiva dei costi invisibili, proponendo soluzioni su misura che valorizzano il budget disponibile e massimizzano l’efficacia operativa. La piattaforma proprietaria GoToLead consente inoltre di valutare l’effettiva qualità dei contatti acquisiti e di monitorarne l’evoluzione nel tempo.
Tabella decisionale: quando scegliere cosa
La scelta non è mai binaria, ma dipende da fase aziendale, obiettivi e posizionamento. Ecco alcune indicazioni pratiche
| Scegli l'evento su misura quando | Opta per il multi sponsor quando |
|---|---|
| Hai un messaggio distintivo da comunicare | L'obiettivo è awareness diffusa |
| Il target è ristretto ma ad alto valore | Hai bisogno di lead volume per alimentare il funnel commerciale |
| Vuoi consolidare leadership di pensiero | Vuoi associare il brand a un tema di settore rilevante |
| Hai budget sufficiente per un investimento concentrato | Vuoi testare interesse del mercato con investimento contenuto |
| Stai lanciando un nuovo prodotto o servizio | Stai entrando in un nuovo mercato |
ROI intelligence: oltre i numeri apparenti
La valutazione di un evento non può limitarsi all’affluenza e al costo per partecipante. Le metriche chiave includono:
- Costo per lead qualificato: quanto costa realmente un contatto utile? Tenere traccia del percorso di conversione dei contatti raccolti è un aspetto cruciale per valutare il costo effettivo di ogni acquisizione.
- LTV medio dei contatti: quale valore generano nel lungo periodo? La valutazione non può limitarsi alla chiusura di trattative commerciali di breve periodo. L’evento crea un network, coltiva relazioni che dovrebbero tradursi in collaborazioni sul lungo periodo.
- Impatto sull’immagine di marca: come vengo percepito da chi ha partecipato? Survey sull’esperienza, sentiment analysis ed analisi dell’engagement generato dai contenuti di comunicazione post evento rappresentano utili strumenti per valutare il successo dell’esperienza. Un evento di successo dovrebbe migliorare la percezione del brand agli occhi del professionista, posizionando l’azienda come autorevole
Strumenti evoluti di monitoraggio, come la piattaforma GoToLead sviluppata da USUP, permettono di confrontare le performance di provider diversi e identificare organizzatori e format più performanti per ogni obiettivo specifico.
La matrice controllo vs amplificazione
In questo paragrafo esploriamo il nodo strategico più delicato: il bilanciamento tra controllo del messaggio e capacità di amplificare il reach.
Il punto centrale della scelta tra evento su misura e multi sponsor risiede proprio in questo trade-off. Più controllo significa maggiore coerenza comunicativa; più amplificazione genera visibilità, ma anche più rumore di fondo.
Come decidere? L’equilibrio ottimale dipende dal posizionamento aziendale e dagli obiettivi specifici.
La fase del ciclo aziendale influenza ulteriormente questa scelta. Durante il lancio di un nuovo prodotto o servizio, il controllo totale del messaggio può essere cruciale per comunicare efficacemente il valore differenziante dell’innovazione. In fasi di consolidamento del mercato, invece, la partecipazione a eventi condivisi può offrire opportunità di networking e visibilità più ampie a costi contenuti.
Anche la maturità del target rappresenta un elemento chiave: professionisti molto specializzati e senior tendono a preferire eventi esclusivi e approfonditi, mentre audience più giovani e diversificate possono essere più facilmente raggiunte attraverso format condivisi che offrono varietà di contenuti e prospettive.
Conclusione: l’arte del bilanciamento strategico
In chiusura: la scelta tra evento su misura e multi sponsor è una questione di strategia e visione, non una semplice alternativa.
La scelta non è mai binaria: occorre bilanciare obiettivi, risorse e tempistiche per massimizzare l’impatto. Come ogni decisione di marketing nel B2B, richiede dati, visione e un partner in grado di guidare l’esecuzione.
L’implementazione di una strategia eventi efficace richiede non solo competenze specifiche nell’organizzazione, ma anche una visione d’insieme che integri obiettivi commerciali, brand positioning e misurazione delle performance. Affidarsi a un partner esperto significa assicurarsi che ogni evento sia progettato, eseguito e monitorato per massimizzare il ritorno sull’investimento nel momento in cui l’attenzione dei professionisti è più alta.
Hai ancora dubbi su quale sia la formula più adatta per valorizzare la tua azienda?
Contattaci per una consulenza personalizzata. Con USUP e la piattaforma GoToLead puoi progettare, monitorare e ottimizzare ogni evento con precisione e strategia.
